10
Kwiecień
2008
19:04

Praca dyplomowa. Alicja Przerazińska

Akademia Teatralna

im. Aleksandra Zelwerowicza

w Warszawie

Wydział Wiedzy o Teatrze

Alicja Przerazińska

nr albumu: 3592

Teatr Polonia – Fundacja Krystyny Jandy na Rzecz Kultury jako nowoczesne „przedsiębiorstwo” teatralne .

praca wykonana pod kierunkiem

mgr Beaty Kowal

Warszawa 2008

 

 

Spis treści

I   WPROWADZENIE………………………………………………………………………………………………………… 3

II    HISTORIA I RAMY ORGANIZACYJNE TEATRU POLONIA…………………………………….. 4

III   KRYSTYNA JANDA –  INTUICJA ARTYSTYCZNA CZY SZCZEGÓŁOWY BIZNESPLAN?          9

IV  PROFIL WIDZA TEATRU POLONIA………………………………………………………………………… 13

Widz zorganizowany……………………………………………………………………………………………………… 14

Widz indywidualny……………………………………………………………………………………………………….. 16

V PROMOCJA W TEATRZE POLONIA…………………………………………………………………………… 21

Promocja w prasie………………………………………………………………………………………………………….. 23

Promocja w radio…………………………………………………………………………………………………………… 24

Promocja w telewizji……………………………………………………………………………………………………… 24

Promocja w Internecie……………………………………………………………………………………………………. 25

Reklama zewnętrzna………………………………………………………………………………………………………. 27

Impresariat……………………………………………………………………………………………………………………. 28

Gadżety teatralne………………………………………………………………………………………………………….. 29

Otwarcie Dużej Sceny …………………………………………………………………………………………………… 29

Drugie urodziny Teatru Polonia ……………………………………………………………………………………… 30

VI   ZAKOŃCZENIE……………………………………………………………………………………………………….. 32

BIBLIOGRAFIA:…………………………………………………………………………………………………………….. 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I   WPROWADZENIE

Warszawa, skrzyżowanie ulicy Marszałkowskiej i Świętokrzyskiej. W jednej przestrzeni współistnieją billboardy reklamujące sieć telefonii komórkowej Play, plakaty najnowszej produkcji TR – „Hamleta” (odwołanie którego było nota bene samo w sobie doskonałym chwytem marketingowym), citylighty sieci EMPIK i towarzystwa ubezpieczeniowego Hestia. Pośród tego współczesny konsument, który wybierając markę samochodu jednocześnie zastanawia się, jak zagospodarować swój czas wolny. Znamienny przykład tego, co stało się z kulturą naszych czasów, definiującą się we wzajemnym przenikaniu kultury masowej i elitarnej. To, co jeszcze pięćdziesiąt lat temu budziło ostry sprzeciw analityków kultury i restrykcyjność stwierdzenia Dwighta Macdonalda: „Powoli wyłania się, ni zimna, ni gorąca, miękkawa kultura middlebrow, która grozi pogrążeniem wszystkiego w wielkiej mazi”[1], dziś jest normą. Odrzucając radykalizm jego tezy i pewną już anachroniczność podziału zjawisk na dobre i złe, trzeba uznać ten mariaż za coś naturalnego i nieuniknionego. Dziś bowiem nacisk położyć należy na pytanie jak ten mariaż wykorzystać, i jakie cechy obu tych kultur łączyć, by produkt (w tym wypadku spektakl) dotarł do konsumenta. Bo w dobie daleko posuniętej komercjalizacji jedyną i konieczną drogą dotarcia do odbiorcy jest promocja. Można się obrażać i twierdzić, że teatr jest przyczółkiem dla elit, ale nie można zaprzeczyć, że każdy sprzedany bilet ma znaczenie. Bo jaki jest sens teatru wielkich idei, kiedy na widowni siedzą trzy osoby?

Teatr Polonia zdaje się być znamiennym przykładem tego, jak powinno wyglądać „przedsiębiorstwo” kultury XXI w, a jego założycielka i główna siła napędowa, Krystyna Janda, zdaje się doskonale wiedzieć jakimi drogami do odbiorcy dotrzeć, by na miejsce spędzenia wolnego czasu wybrał właśnie jej teatr i jak z nim rozmawiać, żeby do niego wrócił. Okazuje się, że aby przyciągnąć publiczność, nie trzeba koniecznie wystawiać lektur szkolnych lub fars, i że potrzeba teatru nie jest jedynie romantycznym mitem.

 

 

 

II    HISTORIA I RAMY ORGANIZACYJNE TEATRU POLONIA

Teatr Polonia – prywatny, autorski teatr Krystyny Jandy – funkcjonuje z ramienia Fundacji Krystyny Jandy na Rzecz Kultury. Jest jednostką nowatorską nie tyle ze względu na status własnościowy, co strukturę organizacyjną. 10 czerwca 2004 roku Fundacja rozpoczęła swoją działalność. Jej fundatorami są Krystyna Janda (prezes fundacji), Edward Kłosiński i Maria Seweryn. „Głównym celem FUNDACJI jest wspieranie i upowszechnianie kultury polskiej w Polsce oraz jej promocja poza granicami Rzeczpospolitej Polskiej, działalność charytatywna polegająca na ułatwianiu dostępu do dóbr kultury i „produktów” kultury. Głównym celem statutowym FUNDACJI jest założenie i prowadzenie Teatru działającego w sposób odmienny od innych teatrów funkcjonujących w starej strukturze teatrów państwowych. Ma to być pierwsza próba działania podobnego do sposobu funkcjonowania większości teatrów niezależnych, prywatnych czy prowadzonych przez podmioty pozabudżetowe w Europie”.[2]

W lutym 2005 roku fundatorzy zakupili obiekt, salę dawnego kina Polonia (przy ulicy Marszałkowskiej), a 28 października 2005 odbyła się tam pierwsza premiera  – „Stefcia Ćwiek w szponach życia” Dubravki Ugresić, w reżyserii Krystyny Jandy. Ten inaugurujący działalność teatru spektakl odbył się na Małej Scenie „Fioletowe Pończochy” (liczącej 130 miejsc). 2 grudnia 2006 spektaklem „Trzy siostry” Antoniego Czechowa, wspólnym dziełem Natashy Parry, Krystyny Jandy i Krystyny Zachwatowicz, rozpoczęto działalność liczącej 266 miejsc Dużej Sceny.

Podstawową różnicą w strukturze organizacyjnej (w porównaniu z innymi teatrami, zarówno państwowymi, jak i prywatnymi) jest brak stałego zespołu aktorskiego (w całym Teatrze zatrudnionych jest 14 osób [12etatów], z czego żaden etat nie jest aktorskim). Podstawową zaletą takiego systemu jest zupełna swoboda w angażowaniu twórców spektaklu, w nieograniczonej liczbie. „Teatr posiadający stały zespół aktorów będących na etacie tej swobody nie ma, my natomiast mamy możliwość zapraszania wybranych artystów do poszczególnych projektów, artystów, którzy naszym zdaniem wykonają konkretny projekt na najwyższym poziomie artystycznym.[3]” – mówi Dyrektor Teatru Polonia Roman Osadnik. Dlatego na deskach teatru zobaczyć można wachlarz artystów z różnych części Polski: Krakowa, Wałbrzycha, czy Kielc. „Ale i to ma swoje wady. Jesteśmy skazani na wolne terminy, zajętości, dopasowywanie repertuaru do repertuarów innych teatrów, zatrudniających na stałe aktorów uczestniczących w naszych produkcjach.”[4] – dodaje.

Pomysł na prywatny teatr nie może się już dzisiaj ograniczać tylko do działalności scenicznej. Szkolenia, warsztaty i działalność charytatywna są w tej chwili normą. Fundacja Krystyny Jandy Na Rzecz Kultury, której głównym celem jest prowadzenie Teatru Polonia, prowadzi także działalność społeczną: organizuje spotkania aktorów z dziećmi przebywającymi w szpitalu, rozsyła wydawnictwa książkowe dla dzieci z domów dziecka.

Teatr działa na zasadach rynkowych, nie korzystając z jakichkolwiek subwencji ogólnych, czy stałych dotacji publicznych. Głównym źródłem dochodów są wpływy ze sprzedaży biletów, które pokrywają koszty eksploatacji spektakli oraz koszty stałe teatru. Dlatego ceny biletów wahają się między 30-45 zł w III strefie, 50-65 zł w strefie II, 65 – 85 zł w strefie I (w przypadku Dużej Sceny) i 50-70 zł (w przypadku Fioletowych Pończoch). Fundusze na nowe projekty artystyczne oraz na kontynuację remontu teatr pozyskuje z zewnątrz, startując głównie w konkursach dla organizacji pozarządowych ogłaszanych przez Miasto Stołeczne Warszawa, Ministerstwo Kultury, czy fundusze europejskie (tab.II).  Jednym z ważniejszych momentów dla Polonii stało się pozyskanie Partnera Strategicznego Fundacji – firmy ubezpieczeniowej AXA. „To są pieniądze zapewniające nam poczucie bezpieczeństwa, że w razie jakiegoś niepowodzenia na polu artystycznym, bo przecież nigdy nie ma pewności, że spektakl zyska uznanie widza, będziemy mogli przetrwać ten kryzys i dalej funkcjonować.”[5] Poza tym istnieje cały szereg firm i osób prywatnych, które pomogły Polonię stworzyć. Jak to się stało, że teatr mimo przeszkód finansowych i lokalowych powstał, mało tego, stał się jednym z najpopularniejszych i najbardziej prężnych ośrodków na mapie teatralnej nie tylko Warszawy, ale i Polski (tab. I) W ciągu dwóch lat (od 01.12.2006 do 31.12.2007) odbyło się w Polonii 790 spektakli, które zobaczyło 160.000 widzów.

Jakie formy promocji stosuje teatr by uzyskać tak wysoką frekwencję? Jaki repertuar proponuje? Czy istnieje profil widza tego teatru i do jakiego odbiorcy działania tego teatru są skierowane?

 

 

 

 

 

 

 

tab. I  TEATR POLONIA W DATACH I LICZBACH*

28 października 2005 Inauguracja działalności Teatru Polonia i małej sceny „Fioletowe pończochy” premierą spektaklu „Stefcia Ćwiek w szponach życia”
3 grudnia 2006 Inauguracja działalności dużej sceny premierą spektaklu „Trzy siostry”
12 etatów Dyrektor, PR-owiec, koordynator pracy w teatrze, impresario, dwóch producentów wykonawczych, garderobiana, montażysta, dwóch kasjerów, dwóch oświetleniowców (po pół etatu), dwóch akustyków (po pół etatu)
14 premier „Stefcia Ćwiek w Szponach życia”, „Ucho, gardło, nóż”, „Badania terenowe nad ukraińskim seksem”, „Darkroom”, „Marilyn i Papież”. Listy między niebem a piekłem”, „Skok z wysokości”, „Trzy siostry”, „Szczęśliwe dni”, „Rajskie jabłka”, „Boska!”, „Miłość Fedry”, „Lament na placu Konstytucji”, „Wątpliwość”, „Kobiety w sytuacji krytycznej”
5 przeniesień spektakli z innych teatrów „Shirley Valentine”, „Miss HIV”, „Pchła Szachrajka”, „Patty Diphusa”, „Konik Garbusek”,
14 reżyserów Krystyna Janda, Małgorzata Szumowska, Przemysław Wojcieszek, Marta Ogrodzińska, Natasha Parry, Piotr Cieplak, Rymwid Błaszczak, Żanna Gierasimowa, Julia Pawłowska, Andrzej Domalik, Maciej Wojtyszko, Maciej Kowalewski, Krzysztof Kołbasiuk, Tomasz Grochoczyński
16 scenografów Magdalena Maciejewska, Ewa Bystrzejewska, Marceli Sławiński, Tomasz Jacyków, Tomasz Ossoliński, Małgorzata Treutler, Maciej Putowski, Hubert Grabowski, Krystyna Zachwatowicz, Andrzej Witkowski, Katarzyna Lewińska, Maria Kanigowska, Dorota Kołodyńska, Ula Kusz, Diana Marszałek, Dorota Roqueplo
75 aktorów Agnieszka Krukówna, Zofia Merle, Viola Arlak, Michał Piela, Krystyna Janda, Katarzyna Figura, Ewa Kasprzyk, Maria Seweryn, Arkadiusz Janiczek, Jerzy Łapiński, Rafał Mohr, Karol Wróblewski, Ewa Szykulska, Iza Kuna, Patrycja Szczepanowska, Tomasz Tyndyk, Cynthia Kaszyńska, Jolanta Żółkowska, Józef Mika, Dariusz Błażejewski, Piotr Kozłowski, Agata Buzek, Joanna Kasperek-Artman, Karolina Gruszka, Hanna Konarowska, Michał Breitenwald, Andrzej Deskur, Marcin Piejas, Łukasz Simlat, Jakub Wieczorek, Aleksander Bednarz, Michał Sieczkowski, Wojciech Czerwiński, Paweł Ciołkosz, Wojciech Alaborski, Maria Klejdysz, Jerzy Trela, Żanna Gierasimowa, Evgen Malinovskiy, Bogusława Schubert, Barbara Wrzesińska, Katarzyna Martenowska, Małgorzata Zawadzka, Olga Sarzyńska, Aleksandra Konieczna, Lidia Sadowa, Cezary Kosiński, Małgorzata Zajączkowska, Lidia Stanisławska, Dorota Pomykała, Joanna Pokojska, Jolanta Olszewska, Paweł Domagała, Iwona Sitkowska, Mariusz Bulski, Janusz Stolarski, Krzysztof Zakrzewski, Tomasz Grochoczyński, Tomasz Korczyk, Janusz Wituch, Anna Szczerbińska, Natalia Panasiuk, Witold Bieliński, Mirosław Wieprzewski, Katarzyna Tatarak, Renata Piotrowska, Karol Stępkowski, Tomasz Zaród, Jarosław Domin, Rafał Walentowicz , Rafał Sisicki, Tomasz Gęsikowski, Piotr Rzymyszkiewicz, Iwona Rulewicz, Anna Apostolakis
7 debiutów aktorskich Hanna Konarowska, Lidia Sadowa, Paweł Ciołkosz, Marcin Piejaś, Michał Sieczkowski, Jakub Wieczorek, Małgorzata Zawadzka
1 debiut reżyserski Julia Pawłowska
Nagrody: XIII Ogólnopolskiego Festiwalu Sztuk Przyjemnych i Nieprzyjemnych
Tytuł Najlepszej Aktorki dla Krystyny Jandy za rolę Winnie w spektaklu „Szczęśliwe dni” Samuela Becketta w reż. Piotra Cieplaka
***
Feliksy Warszawskie
NAGRODA w kategorii „Najlepsza pierwszoplanowa rola kobieca” dla Krystyny Jandy za rolę Tonki Babić w spektaklu „Ucho, gardło, nóż”
***
Wyróżnienie Festiwalu Teatrów Europy Środkowej
Festiwal Sąsiedzi w Lublinie
Sznur pereł mających symbolizować cały artystyczny dorobek i uhonorować odwagę poszukiwania nowych wyzwań i nowych form artystycznej drogi
***
WDECHY 2006
Wydarzenie roku 2006 – otwarcie teatru Polonia

*Dane obejmują okres od 28.10. 2005 do 31.12.2007 roku

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

tab. II  DOTACJE DLA TEATRU POLONIA – FUNDACJI KRYSTYNY JANDY NA RZECZ KULTURY W LATACH 2005 – 2007[6]

2005 W ramach programów operacyjnych Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego 850.000 PLN – na adaptację kina Polonia na Teatr POLONIA
2006 W ramach programów operacyjnych Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego 1.000.000 PLN – na kontynuację remontu Dużej Sceny
50.000 PLN – na premierę „Szczęśliwych dni” Samuela Becketta w reżyserii Piotra Cieplaka
W ramach Konkursu na realizację zadań m. st. Warszawy 70.000 PLN – na premierę spektaklu inaugurującego działalność Dużej Sceny „Trzy siostry” A. Czechowa w reżyserii Natashy Brook
30.000 PLN – na premierę „Skoku z wysokości” Leslie Ayvazian
W ramach dofinansowania projektu przez Fundację Współpracy Polsko-Niemieckiej 9950 PLN – na premierę spektaklu „Marilyn i papież. Listy między niebem a piekłem” Dorothei Kuehl-Martini
W ramach programów operacyjnych Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego 100.000 PLN – na premierę spektaklu inaugurującego działalność Dużej Sceny „Trzy siostry” A. Czechowa w reżyserii Natashy Brook
32.750 PLN – na cykl koncertów „Karaoke w teatrze – śpiewać jak to łatwo powiedzieć” w reżyserii Magdy Umer
2007 W ramach programów operacyjnych Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego 70.000 PLN – na premierę spektaklu „Boska!”
50.000 PLN – na premierę spektaklu „Wątpliwość”
W ramach Konkursu na realizację zadań m. st. Warszawy 90.000 PLN – na premierę spektaklu „Wątpliwość”
80.000 PLN – na premierę spektaklu „Bombshells”
20.000 PLN – za realizację zadania „Znane i nieznane – najpiękniejsze bajki w Teatrze Polonia”

 

 

„Kiedy mówię o sobie, mówię o Teatrze POLONIA”[7]

III   KRYSTYNA JANDA –  INTUICJA ARTYSTYCZNA CZY SZCZEGÓŁOWY BIZNESPLAN?

 

 

„Kiedy mama powiedziała mi, że otwiera swój własny, autorski teatr, w pierwszym momencie byłam przerażona, ale za chwilę pomyślałam, że za nią idzie tak ogromna ilość ludzi, że to się uda, że komu jak komu, ale jej się uda”- mówi Maria Seweryn.

Krystynę Jandę można lubić albo nie lubić, dalej uwielbiać lub nienawidzić, ale nie można być wobec niej obojętnym. Niezwykle silna osobowość, która odeszła z Teatru Powszechnego, zainwestowała wszystkie pieniądze, kupiła stare kino Polonia i postanowiła założyć teatr. Razem z nią, teatr budowali: mąż aktorki, operator  Edward Kłosiński i córka Maria Seweryn. Całej realizacji pomysłu przyglądało się z rezerwą  warszawskie środowisko artystyczne, rzesza wielbicieli pewna była sukcesu. Otoczka związana z budową teatru, wszelkie przeciwności i niepowodzenia, takie jak brak dotacji czy problemy ze wspólnotą sprawiły, że teatr stał się popularny zanim powstał, a  otwarcie małej sceny – „Fioletowych Pończoch” – odbiło się szerokim echem na terenie całego kraju.

„Każde wystąpienie Krystyny Jandy w telewizji czy radio, każdy wywiad, którego udziela przekłada się na liczbę sprzedanych biletów i telefonów z prośbą o rezerwację miejsc”[8] – mówi Dyrektor Teatru Polonia. Aktorka wie jak walczyć o widza, ma świadomość, że żyje w epoce Internetu, więc już kilka lat temu założyła swoją stronę. I stała się cesarzową Internetu. Od kilku lat prowadzi dziennik, w którym niemal codziennie opowiada o życiu zawodowym i prywatnym, zamieszcza felietony, prywatne i oficjalne zdjęcia. Odpowiada na kilka do kilkunastu listów dziennie, a wielbiciele przesyłają wyrazy podziwu i uwielbienia, zwierzają się jej, proszą o radę, dziękują za filmy i spektakle z jej udziałem. Przez okres budowy teatru aktorka zamieszczała zdjęcia, informowała o postępie prac, wyrażała nadzieje i obawy związane z budową. Tym samym ktokolwiek, kto chciał czytać o życiu prywatnym Krystyny Jandy stawał się obserwatorem i jak gdyby uczestnikiem budowy. Dlatego większość odbiorców żywi sentyment do Teatru, traktując go jako „swoje” miejsce, miejsce, które odwiedzili zaraz po premierze, które powstało na ich oczach, którego stworzenie zna od podszewki i pamięta większość zmian, jakie tam zaszły. Dzisiaj na stronie przeczytać można scenariusze sztuk teatralnych, obejrzeć zdjęcia z prób – jeszcze przed premierą, zapytać o dalsze plany repertuarowe. Strona stała się, świadomie czy nieświadomie, niezwykle nośnym narzędziem marketingowym, które odbiorcom interesującym się (z różnych pobudek) życiem i twórczością Krystyny Jandy nie pozwoli zapomnieć o istnieniu i działalności Teatru.


ZDJĘCIE STRONY INTERNETOWEJ KRYSTYNY JANDY (www.krystynajanda.net)

 

 

Janda udziela wywiadów, pisze felietony, spotyka się z ludźmi, wyjeżdża ze spektaklami do innych miast. Nie boi się wizyty w popularnych programach Kuby Wojewódzkiego czy Szymona Majewskiego. Przypomina o sobie i zaprasza dzięki nim także ludzi, którzy do teatru nie chodzą. Bo przecież trzeba otwarcie powiedzieć, że publiczność takich programów składa się także z tzw. „couch potato”[9]. Tylko czy warto takiego odbiorcę zapraszać? Czy to wpływa na jakość widza, a co za tym idzie – jakość teatru? Konserwatyści powiedzą, że to, co popularne jest synonimem wulgarności i taniochy, a Teatr to dziedzina sztuki dla elitarnej grupy intelektualistów. Tu pojawia się zagadnienie celowości Sztuki. Czy Sztuka ma istnieć w oderwaniu od rzeczywistości? Do czego ma prowadzić? Jeśli poprzemy Witkacowską Teorię Czystej Formy jako drogi do odkrycia Tajemnicy Istnienia, uznamy, że Sztuka w aspekcie kultury nie spełnia żadnej funkcji poznawczej ani dydaktycznej, a użyta może być tylko w celu transcendentalnym – wtedy tak, bez wątpliwości Sztuka będzie dla elit. Ale jeśli uznamy, że ma wzbudzać dyskusję, niepokój, pobudzać do myślenia, podważać poczucie rzeczywistości i zmuszać do rewizji dotychczasowej wiedzy – wtedy zaproszenie do teatru różnorodnego odbiorcy ma sens. A Krystyna Janda w swoim teatrze właśnie taki sens znajduje: „Na czym polega moje szczęście? Mam taki gust jak wszyscy. Nigdy nie chciałam robić sztuki niezrozumiałej, samotnej, wyjątkowej, awangardowej wreszcie. Kiedy zdecydowałam się wystawić „Szczęśliwe dni” Becketta, wiedziałam, że muszę dać tekst reżyserowi, który zrobi go tak, by był zrozumiały dla szerokiej widowni. Swoją drogą, ciekawa jestem, czy któryś dyrektor odważyłby się grać tę sztukę na dużej 300-osobowej sali. Sztuka dla sztuki mnie nie interesuje i nigdy mnie nie interesowała. Nie jestem więc artystką, która cierpi, kiedy musi zrobić coś komercyjnego, wręcz przeciwnie, często oddycham z ulgą i czekam na to z niecierpliwością. Ale mam też w szufladzie teksty, które przyniosłyby nam olbrzymi komercyjny sukces, a mimo to nigdy u siebie w teatrze ich nie pokażę, bo uważam, że nie zasługują na naszą uwagę.”[10] Krystyna Janda ze swoim widzem rozmawia na tematy trudne, takie jak wojna, w spektaklu „Ucho, gardło, nóż” Vedrany Rudan, (historii Serbki, na której losach zaważyła wojna w byłej Jugosławii), choroba, w spektaklu „Miss HIV” Macieja Kowalewskiego, pedofilia (w spektaklu  Johna Patricka Shanley’a), nie stroni od klasyki („Trzy siostry” Antoniego Czechowa), ani od komedii („Boska!” Petera Quiltera, „Stefcia Ćwiek w szponach życia”  Dubravki Ugresić, niezapomniana „Shirley Valentine”  Willy Russella). Wystawia bajki („Pchła Szachrajka” Jana Brzechwy, „Konik Garbusek” Piotra Pawłowicz Jerszowa), organizuje koncerty (Urszuli Dudziak, Katarzyny Groniec, Marysi Sadowskiej, Bohdana Łazuki, Małgorzaty Walewskiej, Ewy Bem), zgadza się pokazać „Rafalala Show”, z najsławniejszym polskim transwestytą i pozwala opowiedzieć mu swoją historię, zaprasza do siebie spektakle teatrów z Chorzowa, Krakowa, wystawia „Lament na pl. Konstytucji” wg „Lamentu” Krzysztofa Bizio, przez całe lato od poniedziałku do piątku pokazuje spektakl i nie każe za niego płacić, wreszcie zaprasza publiczność do grania w interaktywnym spektaklu „Skok z wysokości” Leslie Ayvazian. Konsekwentnie udowadnia, że nie stworzyła teatru tylko po to, by w nim siedzieć i grać, ale dać też szansę debiutującym aktorom (7 debiutów aktorskich) i reżyserom (spektakl „Miłość Fedry” Sarah Kane w reż. Julii Pawłowskiej), zdolnym dramaturgom (obecnie w teatrze trwają próby do spektaklu „Miłość ci wszystko wybaczy” autorstwa Przemysława Wojcieszka). Janda szuka dyskusji, jeśli trzeba kłótni i oprócz widza obytego zaprasza do siebie także widza, który do teatru nie chodzi, albo chodzi sporadycznie. Jej teatr definiuje się w zderzeniach, zderzeniach widzów z widzami, tematami, konwencjami. Jeśli szuka przypadkowego widza – wychodzi na ulicę i uderza teatrem między oczy.  W dialogu z różnorodnym odbiorcą widzi drogę rozwoju teatru, w poznaniu widza, zaskakiwaniu go, zapytaniu o zdanie, a przede wszystkim w wydobyciu wniosków z jego reakcji. Dzięki temu wie jak, i o czym opowiadać, by widz do niej wrócił.

 

IV  PROFIL WIDZA TEATRU POLONIA

By w ogóle mówić o promocji i reklamie w teatrze, należy przede wszystkim sprofilować odbiorcę, by określić treść komunikatu i sposób, w jaki chcemy ten komunikat wysłać. Konsumenci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno-kulturowego. „Wielkość i struktura ich potrzeb, ukształtowanych przez ogół stosunków społeczno – gospodarczych, decyduje o tym, czy produkty przedsiębiorstwa (produktem jest spektakl) znajdą swoich nabywców”.[11] Tylko rozpoznanie potrzeb i ich przyczyn może stworzyć przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa.

Według Dagny Kras[12] publiczność teatralną podzielić można na dwie grupy odbiorców: widza zorganizowanego – instytucjonalnego i widza indywidualnego-autentycznego, z którego dalej wyróżnić można publiczność stałą oraz widzów indywidualnych – przypadkowych.

Korzenie widza zorganizowanego tkwią jeszcze w powojennej polityce kulturalnej państwa, w Biurach Organizacji Widowni. Widz zorganizowany dokonuje zakupu najczęściej na drodze negocjacji (cena biletu zbiorowego, dobór terminu), rzadko kieruje się poziomem artystycznym (ewentualnie nazwiskami aktorów), raczej ceną biletu, wielkością sali teatralnej, liczbą miejsc na widowni czy czasem trwania. Bilet dla widza zorganizowanego jest najczęściej dodatkiem (do wycieczki, promocji jakiejś firmy, bankietu).

Widz indywidualny – autentyczny wybiera natomiast spektakl, który choć częściowo zgadza się z jego upodobaniami. Tu, w przeciwieństwie do widza zorganizowanego, wpływ na wybór spektaklu, oprócz obsady aktorskiej mają także gatunek, tytuł, autor i reżyser. Wybór spektaklu jest decyzją indywidualną, a bilety zakupione zostają w teatralnej kasie, a nie przez instytucje. Według Dagny Kras, podział widza indywidualnego rozróżnić można dalej na publiczność stałą, czyli osoby, które regularnie przychodzą na przedstawienia, z konkretnych powodów: jakość spektaklu, twórcy, aktorzy, wystrój teatru i obsługa, lokalizacja i widzów indywidualnych – przypadkowych, którzy decyzje o wybraniu się do teatru podejmują spontanicznie – ze względu na lokalizację, plakat zobaczony na słupie, cenę biletu, reklamę w gazecie czy radio, ale w przeciwieństwie do widza zorganizowanego, nie traktują spektaklu jako dodatku czy obowiązku (w przypadku młodzieży, która woli iść do teatru, niż siedzieć w szkole).

Dodatkowo publiczność teatralną zbadać można w trzech segmentach:

è  ekonomicznym (wyznacznikami kryteriów ekonomicznych są: wysokość dochodu i jego źródła, zawód, majątek)

è  demograficzno – społecznym (wyznacznikami są: płeć, wiek wykształcenie, miejsce zamieszkania i zawód)

è  psychologicznym (biorąc pod uwagę styl życia, aktywność w kulturze w ogóle)

 

By zaspokoić potrzeby klienta, należy go dokładnie określić,  w myśl dewizy : „Znajdź wspólne cechy swoich klientów, a będziesz w stanie rozpoznać następnych”[13] Kim jest zatem widz Teatru Polonia?

 

Widz zorganizowany

W przypadku Polonii widz zorganizowany pojawia się najczęściej przy tzw. eventach, podczas których cały teatr zostaje wynajęty (średnio 1-2 razy w miesiącu). Spektakl staje się wtedy dodatkiem do uroczystości wręczenia nagród, wykładu naukowego, prezentacji produktu firmy organizującej event czy wreszcie bankietu.

Według ankiety, którą przeprowadziłam podczas czterech różnych imprez zamkniętych, odbywających się w  Teatrze Polonia, między listopadem 2007 roku, a lutym 2008 roku jasno wynika, że gości takich  eventów nie interesuje sam spektakl (ANKIETA I). Tylko 45% ankietowanych znało tytuł przedstawienia, który przyszli obejrzeć. 42 % ankietowanych nie potrafiło podać tytułu sztuki, a 13% podawało błędny tytuł. Jednocześnie ta sama grupa ankietowanych potrafiła podać nazwiska aktorów, którzy grali w sztuce. Tylko 23% pytanych nie znało żadnego nazwiska aktora, a 8 % błędnie podało nazwisko Krystyny Jandy. Reszta ankietowanych pamiętała chociaż jedno nazwisko. W przypadku 22% była to Krystyna Janda (tu nie mamy pewności, czy nie był to strzał, jak w przypadku poprzednio podanych 8%), 26% wymieniało choć kilka najpopularniejszych nazwisk aktorów grających w sztuce, natomiast 21% ankietowanych potrafiło wymienić całą obsadę spektaklu, przy czym zdarzały się sytuacje, w których pytany nie miał pojęcia, jaki jest tytuł spektaklu, ale jednocześnie potrafił wymienić nazwiska grających w nim aktorów (mimo że na zaproszeniu widnieje tytuł sztuki, a nie obsada). Potwierdza to znaną tezę, że widz nieinteresujący się teatrem, jeżeli w ogóle kieruje się walorami artystycznymi, to uwzględnia tylko nazwiska, bo tylko one (według tego widza) dają pewność udanego wieczoru.

 

 

ANKIETA I przeprowadzana na 100 osobach podczas trwania czterech różnych imprez zamkniętych w Teatrze Polonia, między listopadem 2007 roku, a lutym 2008 roku.

 

 

 

 

 

 

Taki typ widza nie jest oczywiście kluczowym, bo decyzję o wyborze spektaklu dokonuje najczęściej organizator, ale należy o nim wspomnieć, bo aż 48% ankietowanych zadeklarowało chęć obejrzenia innych produkcji teatru. Tym samym organizacja eventów, które najczęściej odbierane są negatywnie – jako wydarzenie stricte zarobkowe, staje się niezamierzenie  wydarzeniem o charakterze promocyjnym.

Widz indywidualny

W tym przypadku odpowiedź na pytanie: „Kim jest klient Teatru Polonia?”, nie jest jednoznaczna. Na pewno jest to widz Krystyny Jandy. „Widz Teatru Polonia to na pewno widz, który interesuje się Krystyną Jandą i to nie znaczy, że przychodzi tylko na spektakle z nią czy w jej reżyserii, ale przychodzi zobaczyć, co Krystyna Janda ma mu do powiedzenia wybierając takie, a nie inne teksty i takich, a nie innych ludzi, którzy je tworzą”.[14] Ma to swoje potwierdzenie w statystykach, bo aż  83% ankietowanych po raz pierwszy wybrało spektakl teatru Polonia ze względu na sympatię i zaufanie, jakimi darzy Krystynę Jandę (pyt.1 ANKIETA II)  Osobowość aktorki sprawia, że obok jej twórczości i działalności nie można przejść obojętnie. 63%  badanych zadeklarowało, że przyszło do Teatru także w celu sprawdzenia, czy taki pomysł w ogóle da się zrealizować i czy ma szansę na powodzenie, z czego ¼  tej grupy nie deklaruje sympatii dla aktorki. Nie ulega wątpliwości, że postać Krystyny Jandy jest szyldem, marką, logo, reklamą, motorem napędowym działania Polonii

67 % ankietowanych zadeklarowało, że do Teatru przyciągnęła go promocja teatru (na razie nie precyzujemy form tej promocji), 62 % pytanych widzów wybrało Polonię kierując się opiniami znajomych, które zajęły tym samym trzecie miejsce po Krystynie Jandzie i promocji. Tzw. „poczta pantoflowa” jest nadal jednym z najważniejszych kryteriów, według których wybiera się produkt (tu teatralny spektakl). Na takie kryterium nie ma sprawdzonej recepty, doświadczenie uczy, że przylepienie etykiety może doprowadzić do spektakularnego sukcesu lub druzgocącej klęski.

Na 46% badanych wpływ miała popularność Teatru, panująca na ten teatr moda, na którą składają wszystkie poprzednie czynniki. 52% ankietowanych kierowało się repertuarem, a jedynie 21% widzów trafiło do Teatru przez przypadek, przy czym żaden badany nie zaznaczył przypadku jako jedynego czynnika decydującego o wyborze. Dużym zaskoczeniem jest fakt, że decyzję o kupieniu biletu jedynie 12% badanych uzależniało od lokalizacji teatru i najczęściej były to osoby spoza Warszawy, którym łatwiej dojechać do domu z centrum i ludzie starsi, którzy bali by się wracać wieczorem z Pragi czy Mokotowa, a Marszałkowską uznają za najlepiej patrolowaną ulicę.  Rysuje się więc obraz widza, który przyszedł do POLONII  w konkretnych celach i który zdecydowałby się kupić bilet także gdyby Teatr miał inną lokalizację. To widz, kierujący się opiniami znajomych i działaniami promocyjnymi, ale przede wszystkim widz, który postrzega Teatr w kontekście Krystyny Jandy, zdecydowanie częściej sympatii dla niej, niż antypatii, chcący osobiście zobaczyć i ocenić, czy odważna decyzja o założeniu własnego teatru  skończyła się powodzeniem.

Natomiast widz, który wrócił do Polonii (60% ankietowanych odwiedziło ten teatr powtórnie, 40% przyszło po raz pierwszy– Pyt.2 ANKIETA II) nadal interesuje się głównie Krystyną Jandą (70% tej grupy), ale przyciągnęły go niemal w równym stopniu działania promocyjne (66%), nazwiska innych aktorów (63%), repertuar (59%) i co ważne klimat miejsca (60%), bo o ile aktorów, repertuar czy reklamę można modyfikować, o tyle klimat teatru jest trudny do uchwycenia i zbadania w liczbach, bo niełatwo doprecyzować, co konkretnie wpływa na to, że ludzie w danym miejscu czują się dobrze, a w innych nie. Lokal, wystrój, obsługa – na pewno tak, ale i na pewno nie tylko to. Niemal 54 % pytanych wraca do POLONII zachęcona opiniami znajomych o spektaklu, a  już tylko 29% modą  panującą na teatr . Z obu wykresów jasno wynika, że Krystyna Janda jest magnesem dla widzów, ale już po pierwszej wizycie, widzowie wracają nie tylko ze względu na aktorkę, co dobrze prognozuje na przyszłość. Kierują się głównie nazwiskami aktorów, klimatem panującym w teatrze, repertuarem, opiniami znajomych. Ponieważ 60 % ankietowanych było już kiedyś w Polonii, można stwierdzić z całą pewnością, że statystyczny widz jest widzem wiernym Krystynie Jandzie, dalej miejscu, powracającym i interesującym się nowymi produkcjami.

 

Ankieta II (wielokrotnego wyboru) przeprowadzona pośród 300 przypadkowo wybranych widzów  Teatru Polonia w okresie trzech miesięcy (15.11.2007 – 15.02.2008)

Pyt 1.

Pyt. 2

Marta Bartkowska, zajmująca się PR i kontaktami z mediami w Teatrze Polonia: „Widzem Teatru  Polonia jest przede wszystkim kobieta, bo my od kobiecego repertuaru zaczynaliśmy, ale trzeba pamiętać, że w znacznym stopniu jest to publiczność pani Krystyny, a rozpiętość wiekowa, zawodowa, majątkowa, wreszcie demograficzna jest ogromna. To może być starsza Pani, która towarzyszy twórczości pani Krystyny od lat i młoda dziewczyna, którą zafascynowało . Naszym zadaniem jest dotarcie do obu tych kobiet.”[15] Potwierdza to Dyrektor Teatru Polonia: „Polonia to teatr dla wszystkich, ale nie dla każdego. Dla wszystkich, bo proponujemy i klasykę, jak „Trzy siostry”, i komedię,  jak „Boska”, sztuki dla młodych, inteligentnych widzów, jak „Darkroom”,  „Szczęśliwe dni” są dla widza teatralnie „wyrobionego”, a „Pchła Szachrajka” dla dzieci. Ale jednocześnie nie jest to Teatr dla każdego, bo nie zależy nam na repertuarze, który będzie ściągał tłumy i zapewni spełnienie snu o dobrobycie. W takim wypadku gralibyśmy tylko farsy, które byłyby prawdopodobnie żyłą złota, ale nie o to nam chodzi. Natomiast nie zapominajmy o myśli przewodniej teatru: kobiecie i jej sytuacji w różnych krajach, społeczeństwach,  czy kulturach”.[16]

Początkowy cykl: „Kobiety Europy”, jak sama nazwa wskazuje, kierowany był raczej do kobiet, niż mężczyzn, choć nie wykluczał mężczyzny jako potencjalnego odbiorcy. Tematem tego cyklu była kobieta, kobiecość, kobiecość w sztuce. Krystyna Janda wybrała kobiet teksty o kobietach („Stefcia Ćwiek w szponach życia” Dubravki Ugresić, „Ucho, gardło nóż” Verdany Rudan, czy „Badania terenowe nad ukraińskim seksem” Oksany Zabuzhko) reżyserowane przez kobiety (Małgorzata Szumowska, Marta Ogrodzińska). Dlaczego kobiety? „Przed założeniem własnego teatru w najlepszym momencie grałam od 200 do 300 spektakli rocznie! Prawie każdego dnia i w Warszawie, i w innych miastach w Polsce stałam na scenie i widziałam, że na widowni są przede wszystkim kobiety i to one stanowią prawdziwą, gorącą publiczność. To kobiety organizują wyjścia do teatru, umawiają się z koleżankami, przyciągają swoich mężczyzn. Moje spektakle adresuję do kobiet niekonwencjonalnych i bardzo konwencjonalnych, mających ochotę iść do teatru, w którym – mówiąc żartem – nie ubrudzą się.”[17] – mówi Krystyna Janda. Jednak przez dwa lata działalności Polonii, repertuar rozszerza grono odbiorców, nie tylko pod względem płci, choć i tak nadal więcej jest kobiet, ale także różnorodności wiekowej. Znamiennym przykładem może być przeniesienie spektaklu Macieja Kowalewskiego „Miss HIV” z Le Madame na scenę Teatru Polonia. „Ten spektakl spotkał się po przeniesieniu z zupełnie innym odbiorcą, odbiorcą, któremu Krystyna Janda daje poczucie bezpieczeństwa, świadomość, że nie spotka go żadna krzywda  i pewność, że skoro wybrała jakiś tekst, jakiś spektakl, to ma to sens. Dzięki temu sztukę mogli obejrzeć ludzie, często starsi, którzy do Le Madame by nie weszli.”[18] Ale nawet wśród tak rozległej grupy odbiorców udało się wydobyć szkic widza, który przychodzi do Polonii najliczniej. Tej samej co poprzednio grupie 300 ankietowanych zadałam pytanie o wiek, płeć, wykształcenie, dochód i miejsce zamieszkania. Zdecydowanie więcej, bo 68%  tej grupy stanowiły kobiety, z czego 64% to kobiety w wieku 25 – 50 lat (w przypadku biletów pełnowartościowych), a 72% to kobiety do 25 roku życia (w przypadku wejściówek), mieszkanki Warszawy, należące do dobrze usytuowanej klasy średniej, darzące Krystynę Jandę sympatią i szacunkiem. Rysuje się kobieta, która nierzadko zabiera ze sobą partnera i przyjaciół, należy albo do młodych yuppies: dobrze ubranych, swobodnych – klasycznej przyszłej klasy średniej albo do grupy dojrzałych, obecnie dobrze usytuowanych kobiet, które często przychodzą z mężami, a jeszcze częściej z przyjaciółkami. Natomiast wśród osób z wejściówkami, najwięcej jest młodzieży uczącej się i studentów, dla których ceny normalnego bilety jeszcze przekraczają ich możliwości.  (Diagram I, ANKIETA II).

Ankieta II przeprowadzona pośród 300 przypadkowo wybranych widzów  Teatru Polonia w okresie trzech miesięcy (15.11.2007 – 15.02.2008).

 

Diagram I (sumujący najczęstsze odpowiedzi)

 

 

 

 

V PROMOCJA W TEATRZE POLONIA

 

 

 

 

 

 

Funkcje promocji:

 

 

  • INFORMACYJNA – jej zadaniem jest informowanie o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunkach jej nabycia
  • KSZTAŁTOWANIE POŻĄDANEGO WIZERUNKU –  jej zadaniem jest kształtowanie pożądanych wyobrażeń nabywców o przedsiębiorstwie i jego towarach.
  • MOTYWACYJNA – jej zadaniem jest motywować postawy i zachowania odbiorców promocji[19]

 

 

Philip Kotler wyszczególnia pięć różnych form promocji: reklamę, public relation (PR), promocję osobistą, promocję sprzedaży i marketing bezpośredni[20], z czego w kontekście POLONII interesuje nas głównie reklama (płatna, nieosobista forma prezentowania i popierania produktów i firmy przez zidentyfikowanego sponsora [reklamodawcę]) i PR (działania promocyjne mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem oraz jej pozytywnego obrazu), ponieważ  trafiają do najszerszej grupy odbiorców i mają największe znaczenie przy pozyskiwaniu widza teatralnego, choć promocja osobista nie pozostaje bez znaczenia.

W ramach II ankiety zadałam pytanie: „Która forma promocji zachęciła Panią/ Pana do wizyty w Teatrze Polonia?” Jak się okazało prasa to nadal jedno z najsilniejszych narzędzi promocji (obojętnie – informuje czy reklamuje), zaraz potem Internet, prawdopodobnie ze względu na szybkość i dostępność informacji.

Ankieta II (wielokrotnego wyboru) przeprowadzona pośród 300 przypadkowo wybranych widzów  Teatru Polonia w okresie trzech miesięcy (15.11.2007 – 15.02.2008)

Pyt. 3

 

 

Promocja w prasie

„Gazeta Wyborcza jest w Warszawie głównym źródłem informacji, dlatego i dla nas jest jednym z najsilniejszych nośników. Gdy drukuje dodatek my mamy wyraźny odzew ze strony widzów.”[21]

Promocja w prasie to nadal jeden z najbardziej skutecznych kanałów dotarcia do odbiorcy. Czytelnik gazety, często decyzję o wyjściu do teatru podejmuje spontanicznie, po przeczytaniu krótkiego komunikatu o miejscu, tytule, dacie i obsadzie. Na decyzję aż 65% pytanych wpłynął właśnie repertuar zamieszczony w gazecie, niewiele, bo 2% więcej pytanych podkreśliło wartość omówień spektakli i wywiadów z Krystyną Jandą lub twórcami jakiegoś spektaklu. Są one szczególnie ważne w kontekście premiery. Dobrze napisane potrafią być głównym bodźcem do obejrzenia sztuki. Wywiad prasowy zawiera najczęściej także zdjęcia, co pozwala odbiorcom mniej orientującym się w artystycznym środowisku skojarzyć twarz z nazwiskiem. To promocja nie tylko spektaklu, ale także wyróżnienie jego twórców i możliwość opowiedzenia o pracy nad rolą, pomysłach na postać, wytłumaczeniu, dlaczego zgodzili się zagrać i po co to robią. Na scenie takiej możliwości nie ma.

Doskonałym przykładem na to, jak doskonałym chwytem marketingowym może być wywiad, jest zabieg, jakiego dokonano w listopadowym numerze „PANI” . Na okładce Krystyna Janda z córką Marią Seweryn. Pod spodem tytuł artykułu: „Ja, czyli ona”.


Okładka PANI, listopad 2007

 

Jaki wniosek wyciąga odbiorca? Wywiad lub artykuł opisujący relacje znanej aktorki matki i znanej aktorki córki. Intrygujący tytuł. „Ja, czyli ona” może mieć kilka znaczeń: że kobiety są podobne albo świetnie się rozumieją, lub że jedna ulega wpływom drugiej. Odbiorca kupuje gazetę, bo życie osobiste zawsze jest o wiele ciekawsze niż zawodowe. Po otwarciu czasopisma okazuje się, że są tam mini-wywiady nie z dwiema, a z sześcioma  kobietami: Krystyną Jandą – reżyserem i Marią Seweryn, Joanną Pokojską, Lidią Stanisławską, Dorotą Pomykałą i Małgorzatą Zajączkowską – aktorkami, twórczyniami  najnowszego spektaklu „Kobiety w sytuacji krytycznej” w reżyserii Krystyny Jandy. Każda opowiada o sobie w kontekście postaci. Dodatkowo krótka relacja z prób i reportaż zdjęciowy. Tytuł „Ja, czyli ona” wyraża nadzieję reżyserki, że każda kobieta oglądająca sztukę odnajdzie w którejś postaci cząstkę siebie. O relacji matki i córki, tak jak i o życiu osobistym – ani słowa. Natomiast czytelnik już wie, że niedługo w Polonii premiera. Może warto się wybrać?

Promocja w radio

Stosunkowo niewiele, bo tylko 31% ankietowanych stwierdza, że do wizyty z POLONII zachęcił ich spot radiowy. Fakt ten oczywiście nie dziwi, bo teatr nieodzownie łączy się z obrazem, bo do odbiorcy zawsze silniej przemawia obraz, a fragmenty spektaklu, który z założenia przecież uwzględnia mimikę, ruch, gest aktora, tracą swoją realną wartość. Tym samym radio proponuje jeszcze mniej, niż telewizja, która co prawda obrazu używa, ale obrazu zafałszowanego, bo istota tego obrazu tkwi w spotkaniu twarzą w twarz. Dlatego do tworzenia takiej reklamy potrzeba niezwykłego wyczucia, wybrania tych fraz, które przy nagromadzeniu głosów i dźwięków mają szansę zwrócić uwagę odbiorcy i go zaintrygować, a nie wręcz zniechęcić, by nie zapamiętał tej reklamy jako niewygodnego przerywnika w słuchaniu muzyki. „Zdecydowaliśmy się ostatnio na współpracę z Radiem Zet, bo radio to też skuteczny nośnik informacji, choć w przypadku teatru trudny. Mamy nadzieję, że uda nam się dotrzeć do jeszcze innego odbiorcy i że dobra reklama spotka się z odzewem.” – mówi Dyrektor Polonii.[22] Inaczej ma się sprawa z wywiadami radiowymi (zachęciły do wizyty w Teatrze 11% więcej ankietowanych), które unikają bezpośredniej relacji ze sceny, pozwalają odpowiedzieć na pytania: „Co?” i „Dlaczego?”, zostawiając odpowiedź na pytanie: „Jak?”  na wizytę w teatrze.

Promocja w telewizji

Medium, jakim jest telewizja kierowane jest do szerokiego grona odbiorców, szerszego niż   prasa,  która wymaga  jednak od odbiorcy pewnego wysiłku. Reportaże i wywiady – tam najczęściej można się dowiedzieć o działalności i planach teatrów w ogóle. Spotów reklamowych w przerwach między programami jak na razie nie posiada żaden teatr, choć można się pokusić o przypuszczenie, że udział Krystyny Jandy i Marii Seweryn w programie społecznym Telekomunikacji Polskiej „Edukacja z Internetem TP” wpłynął korzystnie na ich wizerunek, a tym samym na wizerunek teatru.

Jedynie 38% pytanych widzów wymienia reportaż w programie kulturalnym jako bodziec do wizyty w Polonii. Wiąże się to oczywiście ze stosunkowo niewielką ilością, a przede wszystkim niewielką oglądalnością tego typu programów. Ale aż 61% ankietowanych przyznaje, że jakikolwiek wywiad z Krystyną Jandą, czy to w „Pytaniu na śniadanie”, czy na TVP Kultura, wpływa często na decyzję o kolejnej wizycie w Teatrze Polonia. W październiku 2007 roku, Krystyna Janda wystąpiła gościnnie w serialu „Niania”, zrealizowanym na licencji serialu „The Nanny” amerykańskiej sieci telewizyjnej CBS. Zagrała siebie: wielką aktorkę i właścicielkę teatru. W amerykańskim pierwowzorze wystąpiła Elizabeth Taylor. Między aktorką a stacją TVN została zawarta umowa barterowa: Janda zagra w serialu, jeśli będzie mogła opowiedzieć o Teatrze Polonia. Scenarzyści dali jej zupełną dowolność. Aktorka między kwestiami, które trzeba było powiedzieć, bo wynikały z fabuły serialu, opowiadała o teatrze i repertuarze, a TVN dostał odcinek z polską Elizabeth Taylor. W tym samym miesiącu, podczas gali finałowej plebiscytu „Złote Kaczki 2007”, Maria Seweryn odebrała w imieniu Krystyny Jandy nagrodę dla najlepszej aktorki minionego 50-lecia: „Mama nie mogła być tutaj, bo gra teraz w swoim teatrze(…) Ostatnio powiedziała mi, że nie ma na nic czasu, ale to może dobrze, bo gdyby miała czas na odbieranie nagród to znaczyłoby, że się kończy.” Zarówno pierwsze, jak i drugie wystąpienie miało swój odzew. W sprzedanych biletach, telefonach do teatru i listach na stronie Krystyny Jandy.

Promocja w Internecie

Na stronie Teatru Polonia (www.teatrpolonia.pl) wyświetlana jest obecnie reklama najnowszego spektaklu Teatru Polonia pt. „Miłość ci wszystko wybaczy” w reż. Przemysława Wojcieszka. Wygląd strony głównej zależy od reklamowanego w tym czasie spektaklu. Na stronie można znaleźć aktualny repertuar, opis wszystkich spektakli, koncertów, także spektakli gościnnych, ceny biletów i plan widowni. Przy każdym opisie   zobaczyć można najbliższy termin danego spektaklu, a także wyrazić o nim opinię. Dostępne są zdjęcia i recenzje spektakli, krótkie reportaże. W zakładce „fundacja” można przeczytać o charytatywnej działalności Fundacji i o jej celach statutowych, a w zakładce „teatr” galerie zdjęć z urodzin, budowy, „Lamentu na pl. Konstytucji”. Strona jest obecnie najbogatszym źródłem informacji o teatrze, dlatego pewnie aż 63% ankietowanych odwiedza ją regularnie. Jest przejrzysta, a logiczny układ pozwala swobodnie się po niej poruszać.

 

Newsletter

Ta forma promocji należy do działu promocji osobistej, dociera bowiem do pojedynczego, konkretnego odbiorcy. W przypadku Polonii newsletter uzyskał najmniejszy wynik procentowy, jedynie 14% ankietowanych uznało go za formę promocji, która zachęciła do obejrzenia spektaklu w tym teatrze. I rzeczywiście, o ile strona internetowa teatru jest ciekawa i przykuwa wzrok, o tyle newsletter wydaje się  nijaki i bez pomysłu. Oczywiście podkreślić trzeba, że trafia do zdecydowanie mniejszej liczby odbiorców, ale niezależnie od tego,  wygląd newslettera nie zachęca do przeczytania jego treści.

 


Newsletter Teatr Polonia

Strona internetowa Teatru Polonia

 

Marta Bartkowska zajmująca się PR podkreśla, że najważniejsza dla Teatru Polonia cały czas pozostaje Gazeta Wyborcza. „Jeśli w ciągu dwóch tygodni w gazecie pojawi się dwa razy informacja o jakimś spektaklu i to niekoniecznie z pozycji reklamy, to jest to dla mnie nadal przekaz silniejszy niż informacja w sieci. Internet jest szybkim narzędziem wyszukiwania, wystarczy musnąć temat i na tym skończyć, przeczytać i od razu zapomnieć. Oczywiście rozsyłamy informacje do wielu portali, ale wydaje mi się,  że oprócz naszej strony internetowej, która jest rzeczywiście źródłem informacji i ma już swoje grono odbiorców śledzących na bieżąco wszystkie nowości, że poza nią reszta ma mniejsze znaczenie.”[23]

Reklama zewnętrzna

 


Obecnie citylight uznawany jest za najbliższy odbiorcy nośnik reklamy zewnętrznej. Jest nośnikiem podświetlanym, zlokalizowanym w ścisłych centrach miast oraz ich najbardziej atrakcyjnych, najruchliwszych rejonach (pasaże handlowe, deptaki, dworce kolejowe). Powinien w jakikolwiek sposób przyciągać uwagę odbiorcy. Im więcej citylightów, tym lepiej. Teatr Polonia wykorzystuje ten nośnik dość często, dlatego pewnie aż 63% ankietowanych zwróciło na niego uwagę. Najwięcej citylightów Polonia wykupiła przed otwarciem Dużej Sceny po raz pierwszy, po raz drugi przed premierą „Boskiej!”. W obu przypadkach miały wpływ na efekt końcowy – 108% frekwencję w pierwszym miesiącu prezentacji „Trzech sióstr” i 115% frekwencję w pierwszym miesiącu „Boskiej!”.

 

Plakaty ze spektakli: „Kobiety w sytuacji krytycznej” Joanny Murray-Smith w reż. Krystyny Jandy, „Badania terenowe nad ukraińskim seksem” Oksany Zabuzhko w reż. Małgorzaty Szumowskiej, „Wątpliwość” Johna Patricka Shanley’a w reż. Piotra Cieplaka. Materiały Teatru Polonia.

Impresariat

Impresariat Teatru Polonia, którym zajmuje się Katarzyna Błachiewicz, obejmuje głównie sprzedaż i organizację spektakli wyjazdowych. Decyzje o zaproszeniu przedstawień innych teatrów podejmuje Dyrektor Teatru Polonia Roman Osadnik. Ich wartość pod względem promocji jest oczywista – przyciągają zarówno widzów, którzy w Polonii bywają, jak i tych, którym repertuar w Polonii nie odpowiada, ale krakowski spektakl z Jerzym Stuhrem i Jerzym Trelą tak..

Z kolei Katarzyna Błachiwicz zapytana o sposoby sprzedaży przedstawień Polonii odpowiada: „Specyfiką tego teatru jest to, że nasza potencjalna walka o miejsca, o ludzi, którzy kupią spektakl mogłaby wynikać jedynie z chęci częstszych wyjazdów. Jesteśmy zapraszani często, na tyle często, że czasami nie starcza czasu, żeby wszystkie te zaproszenia zrealizować.”[24]

Teatr Polonia wyjeżdża kilka do kilkunastu razy w miesiącu. Gości w największych polskich miastach, takich jak Kraków, Poznań czy Wrocław, i mniejszych, jak Polkowice czy Szczecinek.  Od początku 2008 roku Teatr wyjechał 16 razy. W styczniu 2008 roku odbyły się cztery prezentacje spektaklu „Boska”: 19.01 i 20.01 w  John W. Bassett Theatre w Toronto oraz 26.01 i 27.01 w Copernicus Center w Chicago, a także dwie prezentacje spektaklu „Skok z wysokości” w Teatrze Śląskim w Katowicach. W lutym spektakl „Boska” zaprezentowany został w Dąbrowie Górniczej, Bielsko Białej, dwa razy w Chorzowie i w Białymstoku. W marcu planowanych jest 10 prezentacji poza siedzibą Polonii: dwie prezentacje „Wątpliwości” w Łodzi, „Badania terenowe nad ukraińskim seksem” w Polkowicach, „Ucho, gardło, nóż” w Olsztynie, „Boska!” w  Łodzi, dalej dwie prezentacje w Poznaniu i dwie w Bydgoszczy. W kwietniu 2008 roku odbędzie się 14 spektakli poza siedzibą teatru: dwie prezentacje „Boskiej!” we Wrocławiu i dwie w Radomiu, „Ucho, gardło, nóż” w Dublinie, „Patty Diphusa” w Polkowicach, „Trzy siostry” w Elblągu, trzy prezentacje „Dowodu” w Chorzowie, dwie w Krakowie i Wrocławiu. Zainteresowanie spektaklami jest duże, na tyle duże, że w kilku miastach bilety na spektakl „Dowód” w reż. Andrzeja Seweryna, zostały już wyprzedane, mimo że premiera odbędzie się dopiero 12 kwietnia. „Ale naszym celem i wyzwaniem na przyszłość jest zagranica. Zagraliśmy „Boską!” w Kanadzie i USA, wyjechaliśmy z „Badaniami terenowymi nad ukraińskim seksem” do Kijowa. Chciałabym wykorzystać fakt tak dużej ilości Polaków w innych państwach, którzy chcą oglądać nasze spektakle, którzy dzwonią i pytają o nasze plany wyjazdów za granicę. Jedziemy w kwietniu do Dublina, mamy propozycje z Londynu, liczymy znaleźć publiczność także na rynku niemiecko – austriackim.”[25] Poza tym w planach Polonii zaistniała niedawno idea stworzenia kilku stałych miejsc, otwartych na długotrwałą współpracę, które będą odwiedzane tuż po premierze. Swoiste tournee, które zamiast jednorazowych, rozłożonych w czasie wyjazdów da jeden, a dłuższy spójny program. Taka ilość spektakli odbywających się poza warszawską siedzibą ma ogromny wpływ na wizerunek teatru oraz, co najważniejsze, jego popularyzację. I przełamuje główne ograniczenia teatru – czas i przestrzeń, przemijalność i punktowość. Dzięki temu spektakl mogą obejrzeć widzowie, którzy do Polonii nigdy nie przyjadą i widzowie, którzy zachęceni spektaklem postanowią ją odwiedzić.

Gadżety teatralne

W sklepie londyńskiego teatru The Globe (jest on pieczołowitą rekonstrukcją elżbietańskiej sceny) obok zwykłych teatralnych gadżetów, takich jak płyty, czy fotosy ze spektakli kupić można zmywalne tatuaże Montekich i Kapuletich z „Romeo i Julii” oraz torby pochlapane krwią – z „Makbeta”. W ofercie butiku Comedie Française, narodowej sceny Francji, znajdziemy  komplet trzech kieliszków, na których widnieją faksymile podpisów dramaturgów: Moliera, Beaumarchais’go i Victora Hugo. Można także nabyć abażur z Fedrą, bohaterką tragedii Jeana Racine’a. W Polsce stosowność teatralnych gadżetów nadal budzi opory. W Teatrze Polonia jak na razie nabyć można T-shirty, kubki, smycze z logo teatru.  Celem sprzedaży jest zbudowanie stałej więzi z odbiorcą i polepszanie wizerunku. „Ostatnio w Londynie zobaczyłem, jak duże pieniądze zarabiają teatry na teatralnych gadżetach, których jest mnóstwo, czy choćby na zabiegu wyłączenia klimatyzacji tuż przed przerwą. Gdy na widowni zapalają się światła, przy drzwiach stoi obsługa z napojami i lodami. My nie robimy gadżetów dla zarobku, bo w naszym przypadku ta sprzedaż nie jest tak duża. Chodzi raczej o polepszanie wizerunku, zapadnięcie widzom w pamięć”.[26] Teatr gamę gadżetów ma zamiar powiększyć w przyszłości. Na razie lepiej niż smycze sprzedają się w Polonii płyty i książki Krystyny Jandy.

Otwarcie Dużej Sceny

Otwarcie Dużej Sceny było niewątpliwym sukcesem promocyjnym. Nie istnieje chyba medium, które o tym wydarzeniu nie informowało. Wywiady, billboardy, obszerne wkładki do gazet, informacje w prasie, internecie i telewizji, wreszcie akcja: „Kup fotel na dużą scenę” – to wszystko spowodowało tak duże zainteresowanie spektaklami i teatrem w ogóle,  że same „Trzy siostry” osiągnęły na przestrzeni roku (od grudnia 2006 do grudnia 2007) 97 % frekwencję.  Dodatkowo szereg problemów i trudności, jakie Teatr Polonia musiał przejść, by móc otworzyć nową, zgodną z obowiązującymi standardami profesjonalną scenę, potęgowało zainteresowanie.  I do dnia premiery nie było wiadomo: „Czy to się uda?” Głównym problemem był brak funduszy. Salę  kinową trzeba było całkowicie przebudować, widownię wymienić, scenę powiększyć. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego przyznało 850 000 zł na adaptację kina na teatr. Wiązało się to jednak z tak dużymi kosztami, że pieniędzy po prostu zabrakło. Wiadomym się stało, że bez kolejnych dotacji i pomocy sponsorów duża scena nie powstanie. Gdy Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego przyznało jeszcze 1 000 000 zł na kontynuację remontu Dużej Sceny i kiedy można było budować dalej, Wspólnota Mieszkaniowa „Piękna 28/34″ złożyła protest (scena powiększona miała zostać o 4m, co zabierało kilka miejsc parkingowych), który uniemożliwił dalszą rozbudowę. Nad teatrem zawisło widmo zatrzymania inwestycji i utraty dotacji. W końcu fundacja otrzymała pozwolenie na budowę. W ostatniej chwili pojawił się kolejny problem – wycofał się sponsor, który miał kupić fotele na widownię. Wtedy Krystyna Janda i Roman Osadnik zorganizowali akcję „Kup fotel na dużą scenę”. Za 500 zł każdy mógł kupić POLONII fotel. Na każdym fotelu widnieje tabliczka z nazwiskiem fundatora. A sami fundatorzy mogli jako pierwsi zasiąść na widowni i obejrzeć „Trzy siostry”. Akcja została rozpowszechniona na taką skalę, że fotele wykupili znani i nieznani, firmy i przyjaciele – Od pana X, przez Magdę Umer, kancelarię prawniczą, Jolantę Kwaśniewską, po prałata Jankowskiego włącznie.

„Otwarcie Dużej Sceny premierą było rzeczywiście wydarzeniem artystycznym. I niezależnie od tego, czy spektakl był dobry, czy nie, o tym się mówiło, o tym było głośno. Na tym chyba polega promocja.”[27]

Drugie urodziny Teatru Polonia

Na pomysł urodzinowego maratonu teatralnego wpadł Dyrektor Teatru Polonia, Roman Osadnik. Maraton zaczął się 28.10.2007 o 9.00 rano, a skończył 29.10.2007 o 1.00 w nocy. W ciągu dwóch dni zagrano 15 przedstawień. By ten pomysł mógł się udać sztab organizacyjny opracował szczegółowy plan działania. Między spektaklami było jedynie 20 minut przerwy, w których obsługa teatru musiała wyprowadzić gości i wprowadzić następnych, pracownicy techniczni musieli zmienić dekoracje, aktorzy ustąpić miejsca kolejnym. Było to zadanie karkołomne, ale miało ogromne znaczenie przede wszystkim PR-owe. „Takie wydarzenie jak Urodziny Teatru Polonia mają skupiać uwagę, jakby zmienić wystawę w coś kolorowego, coś, co przyciągnie widza. Poza tym urodziny były świętem, a my ludzie lubimy brać udział w świętach, uroczystościach, towarzyszyć jubileuszom. Po prostu trzeba podtrzymywać uwagę, cały czas proponować coś nowego, nie dać o sobie zapomnieć.”[28] Bilety na wszystkie spektakle kosztowały 30 zł, więc o wiele mniej niż kosztują na co dzień, dlatego wszystkie zostały sprzedane. Na urodziny przyjechało wielu widzów z Polski, którzy mogli niewielkim nakładem kosztów obejrzeć kilka spektakli pod rząd, a jednocześnie zapłacić tylko za jeden nocleg. „ To takie nasze rekolekcje teatralne” [29]– mówili widzowie. „Po urodzinach nastąpiło ogromne zainteresowanie Polonią,  dzwoniły telefony, ludzie przychodzili do kasy. Osiągnęliśmy sukces, wszystko poszło sprawnie, widzowie wyszli z teatru zadowoleni. Poza tym zaproponowaliśmy coś niestandardowego, nietypowego, a tańsze bilety na pewno  skusiły także tych widzów, których być może nie stać na obejrzenie wszystkich pozycji, jakie mamy w repertuarze, a podczas urodzin mieli taką szansę.”[30]

VI   ZAKOŃCZENIE

„Oczywiście ideałem jest sytuacja, w której produkt ambitny staje się produktem komercyjnym. Wtedy spełnia i wymogi duchowe, i wymogi kiesy. Ale to ideał, o który trudno.”  [31]

Można się spierać o skuteczność poszczególnych dróg promocji, wymieniać, które dają najlepszy odzew, gloryfikować długofalowe działanie albo jednorazową „bombę” informacyjną przed premierą.  „Żyjemy w epoce informacji i dostępu do informacji. Bez niej odbiorca gubi się i sam nie wie, co mogłoby go zainteresować. Dlatego trzeba wychodzić mu naprzeciw.”[32] – mówi Ewa Ratkowska, producent wykonawczy w Teatrze Polonia. Sukces tkwi w połączeniu tych dróg i wychodzeniu do odbiorcy ze wszystkich możliwych stron. Można narzekać postępujący konsumpcjonizm, skarżyć się na wszędobylską reklamę, byle jaką awangardę, biadolić o postępującym regresie intelektualnym społeczeństwa. Ale nie można się obrażać, bo taka jest współczesność, w której tkwimy. Wie o tym Krystyna Janda, Roman Osadnik, wreszcie Marta Bartkowska, odpowiedzialna za wizerunek teatru. Dlatego właśnie w kwietniu 2007 roku, tydzień przed premierą spektaklu „Boska!” w reżyserii Andrzeja Domalika (w rolach głównych: Krystyna Janda, Maciej Stuhr, Wiktor Zborowski, Krystyna Tkacz) Janda wystąpiła w programie „Kuba Wojewódzki Show”, w którym opowiedziała o spektaklu i zaprosiła widzów. W tym samym czasie ukazało się jubileuszowe wydanie miesięcznika „Pani” z artykułem: „Dzień z Krystyną Jandą”, w którym oprócz codziennych zajęć aktorki pojawiły się zdjęcia z prób do „Boskiej!”. Wszystkie portale elektroniczne opisały sztukę, dając aktorce pierwszą pozycję w rankingu najczęściej opisywanych w internecie osób, marek, wydarzeń i partii. Zainwestowano w citylighty (w najbardziej widocznych miejscach), nakręcono reportaże, aktorzy udzielili wywiadów. Rzecz  o Florance Foster Jenkins, śpiewaczce, która nie umiała śpiewać, opowieść o spełnionych marzeniach, niezależnie od wszystkiego. To wszystko w świetnej obsadzie, z brawurowymi rolami. Oczko do krytyków, którzy przepowiadali Jandzie plajtę finansową i artystyczną. Jenkins spełniła swoje sny o karierze, Janda nadal porywa się na rzeczy niemożliwe. Przez pierwsze dwa tygodnie spektakl obejrzało 5784 widzów. Dziś, dziesięć miesięcy po premierze, bilety wprowadzone do sprzedaży na każde kolejne dziesięć przedstawień „Boskiej!” rozchodzą się w dwie godziny. Dzięki nim jest czas i na Becketta, i na Czechowa.

Można powiedzieć, że Polonia odniosła sukces i zyskała uznanie. Mimo to wciąż walczy, wytrwale i konsekwentnie. Wychodzi do widza i o niego zabiega., wykorzystując coraz to nowe narzędzia promocji. Doceniają to warszawscy recenzenci, którzy w rankingu Życia Warszawy przyznali Polonii laur zwycięstwa „Teatr Krystyny Jandy, który pod koniec października obchodzić będzie zaledwie drugie urodziny, to jedna z najciekawszych, najbardziej prężnych scen stolicy. Podczas kiedy szacowne, zasłużone teatry odcinają kupony od niegdysiejszej sławy, Polonia haruje na sukces i przyciąga tłumy.”[33] .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAFIA:

 

  • Ilczuk Dorota, Sektor non-profit w kulturze, Warszawa 1995
  • Kolter Philip, Markering. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994
  • Kras Dagna, Publiczność teatrów alternatywnych [w:] Zarządzanie w kulturze, red. E. Orzechowski, K. Plebańczyk, Ł.Gaweł, Tom Kraków 2003
  • Macdonald Dwight, Teoria kultury masowej [w:] tomie zbiorowym Antropologia kultrury. Zagadnienia i wybór tekstów, pod red. A. Mencwela, Warszawa 2005
  • Podstawka Krzysztof Praktyczny marketing, Rzeszów 1997

 

Prasa:

  • Pani nr 12, 2007
  • Polityka nr 41, 13.10.2007
  • Rzeczpospolita nr 253, 29.10.2007
  • Życie Warszawy nr 238, 11.10.2007

 

Załączniki:

Ankiety, których wyniki wykorzystane zostały w pracy.

 

 

Dodatkowo w pracy wykorzystane zostały materiały Teatru Polonia.

[1] D. Macdonald, Teoria kultury masowej [w:] tomie zbiorowym Antropologia kultrury. Zagadnienia i wybór tekstów, pod red. A. Mencwela, Warszawa 2005, str. 547

[2] Statut Jednolity Fundacji Krystyna Jandy Na Rzecz Kultury, materiały Teatru POLONIA

[3] Wszystkie przytoczone wypowiedzi Romana Osadnika pochodzą z przeprowadzonego przeze mnie wywiadu w dniu 5 lutego 2008, w Teatrze POLONIA.W kolejnych przypisach będą funkcjonowały pod hasłem: Roman Osadnik.

[4] Tamże.

[5] Tamże.

[6] Materiały Teatru POLONIA – Fundacji Krystyny  Jandy Na Rzecz Kultury

[7] Wszystkie przytoczone wypowiedzi Marii Seweryn pochodzą z przeprowadzonego przeze mnie wywiadu w dniu  28.01.2008 roku, w Teatrze POLONIA.W kolejnych przypisach będą funkcjonowały pod hasłem: Maria Seweryn

[8] Roman Osadnik

[9] Couch potato (ang.): idiomatyczne określenie osoby, która lubi przesiadywać na kanapie przed telewizorem

[10] Wypowiedź Krystyny Jandy [w:] U mnie widz się nie ubrudzi, Polityka nr 41/13.10.

[11] D. Ilczuk, Sektor non-profit w kulturze, Warszawa 1995

[12] D. Kras, Publiczność teatrów alternatywnych [w:] Zarządzanie w kulturze, red. E. Orzechowski, K. Plebańczyk, Ł.Gaweł, Tom Kraków 2003

[13] L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzostek Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy [w:] D. Kras, dz. cyt

[14] Maria Seweryn

[15] Wszystkie przytoczone wypowiedzi Marty Bartkowskiej pochodzą z przeprowadzonego przeze mnie wywiadu w dniu 28 stycznia 2008, w Teatrze POLONIA.W kolejnych przypisach będą funkcjonowały pod hasłem: Marta Bartkowska.

[16] Roman Osadnik

[17] Wypowiedź Krystyny Jandy [w:] U mnie widz się nie ubrudzi, Polityka nr 41, 13.10.2007

[18] Maria Seweryn

[19] Podział wg K. Podstawka Praktyczny marketing, Rzeszów 1997, str 159

[20] P. Kolter: Markering. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, str 547

[21] Marta Bartkowska

[22] Roman Osadnik

[23] Marta Bartkowska

[24] Wszystkie przytoczone wypowiedzi Katarzyny Błachiewicz pochodzą z przeprowadzonego przeze mnie wywiadu w dniu 5 lutego 2008, w Teatrze POLONIA.

[25] Tamże.

[26] Roman Osadnik

[27] Maria Seweryn

[28] Marta Bartkowska

[29] Dwa lata na poduszkach, Rzeczpospolita nr 253, 29.10.2007

[30] Marta Bartkowska

[31] Wypowiedź Ewy Ratkowskiej z przeprowadzonego przeze mnie wywiadu w dniu 15 lutego 2008, w Teatrze POLONIA.

[32] Tamże.

[33] I. N. Czapska, Najlepsza scena Krystyny Jandy. Rozmaitości poza podium, Życie Warszawy nr 238, 11.10.2007

© Copyright 2017 Krystyna Janda. All rights reserved.